seolu于2022-10-25发布在核心摘要
1、以“小镇青年”为主流目标群体的新快消品牌在产品升级、渠道升级、传播升级的共同作用下强势崛起；
2、快消品新品牌的推出呈现“短视频”和“跨平台”的特点，从选择“账号类型”到看到“受众画像”的演变；3、通过数据样本研究，从平台选择、账户选择组合、内容策略、投放频率和时间等方面寻找快消品品牌投放的优化方法；第四，把握KOL下沉红利，根据数据做决策，通过系统提升效率，这是新一代快消品品牌必备的基本功。
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诞生于2016年的完美日记，2018年天猫双十一，短短90分钟销量破亿。2019年更是登上天猫618，首个小时就登顶天猫彩妆TOP 1。这样一个通过小红书腰kol推出的品牌，怎么会走出传统美颜？
无独有偶，坚持重回“中国李宁”的李宁，仅用了4个月就从谷底重回辉煌。同样，故宫也为微博带来了一系列联名模特；大白兔的香水成了各种KOL争相购买的“硬通货”；对比这些“传统”品牌，网红钟雪高、WIS等，也在各自的领域百花齐放。
在移动互联网引发的品牌转型中，越来越多的快消品品牌开始改变以往的营销思路。他们将以短视频为代表的社交媒体作为主要的传播渠道，在小城镇的年轻人中很受欢迎。新的传播大浪快速突破。然而，面对短视频浪潮，新的快消品又该如何应对？新老快消品牌该如何选择短视频平台组合实现新增长？……以上的问题，正是我想在这份《新快消短视频营销白皮书》中探讨和分析的。
我们希望通过这份报告，给广告主在自有品牌与短视频相结合方面的切实可行的营销建议。
在快消品类目中，我们将指因新人群、新产品生产模式、新渠道、新消费决策营销、新“网红”草。，或实现年轻品牌转型的快消品产品/品牌，定义为“新快消品”。
一、新型快消品崛起
一、社会：快消品行业消费力持续提升，快消品零售额稳步增长
当前，我国居民收入水平稳步提高，居民消费能力进一步提高，消费支出稳步增长。数据显示，我国实物商品网上零售额逐年增长，预计2020年将突破11万亿，其中快消品为全国最大。消费支出，以及所有子行业保持每年10%左右的增长速度。
2、现状：新型快消品崛起
随着新消费的兴起和移动互联网的发展，品牌正在发生前所未有的变化。在以小城镇年轻人为代表的新人群下，品牌通过具有新品类、新品质、新品味特征的“中国制造”，迅速突破新渠道、新网红传播方式。
三、快消品新品牌崛起的驱动力
基于对需求层、供给层、渠道层、传播层四个维度的研究，我们进行了相应的分析：新人群、新产品、新渠道、新传播，四个关键因素是新的快速消费品品牌。核心驱动力。
3.1。新的动力渠道。用户触媒偏好升级，短视频成为品牌与消费者无缝连接的利器
随着移动互联网的普及和成熟，以及消费者触媒偏好的不断升级，传统的文字、图形等内容呈现形式已经不能满足当前用户的需求。在此背景下，短视频依托多种天然遗传优势。异军突起短视频优化，成为用户更偏爱的内容传播和社交方式，为品牌提供更好的传播和转化渠道。
3.2. 传播新动力。超级投放官，KOL有效将内容势能转化为产品销售势能
通过优质的内容，KOL拉大草根用户，从而形成一种转化行为，一次从流量增长到草根转化。能有效地对用户产生立竿见影的效果，能立即促进产品的转化，还能形成长期的心理冲击，调动种草的记忆，在未来需要的时候产生购买行为。据相关调查数据显示，KOL种草可以帮助电商企业UV提升60%以上，销售额最高可提升120%。
对于4大驱动力，本文重点描述新渠道和新传播的两个部分。更多分析内容，请下载本白皮书阅读。
综上所述，对新型快消品崛起的因素分析总结如下：
1、产品设计和推广充分满足消费者的需求。快消品品牌要在底层进行产品研发，在设计上突出个性化和差异化优化排名，以更精细的品类满足新消费群体的需求；
2、充分利用短视频等新型传播渠道，引发和推动市场热议，快速俘获消费者心智，快速提升品牌知名度；3、利用KOL实现与消费者对品牌内容的深度交流。在信息过载的时代，快消品品牌可以通过优质的内容营销聚焦消费者的注意力，加强与KOL的广泛合作，实现品牌/产品与消费者的深度沟通，实现产品与效果的统一。
二、新快消品牌推出特点
1.案例：完美日记。小众KOL普遍放置腰以下，重复使用优质账号
完美日记不是一味的寻求大牌明星代言，而是腰部以下的小众KOL。其上下交割比为：1:1:3:46:100:150。完美日记更倾向于与KOL进行广泛深入的投放。大多数KOL与完美日记合作3-6次，少数高价值KOL会反复上线。
2.案例：钟学高的分析
首先，我们分析了品牌在社交媒体上的位置。我们发现。在性别方面，68%的受众是女性消费者；从年龄来看，19-25岁占比最高，占比31%；同时，其用户主要集中在新一线城市，占比32%。
然后，我们分析了钟雪高在社交媒体平台上关于品牌的讨论话题。可以发现，主要有香精、超话、棒棒、爱马仕、新消费等。可以进一步得出，品牌在受众层面的社会共识就是以上关键词。
最后，我们可以初步得出结论，产品的差异化和传播的准确性是钟雪高迅速走红的主要原因。
3、新快消品牌上线平台偏好。美女关注小红书，视频饮品关注抖音，母婴行业看好淘宝专家。
在整体快消品行业的社交媒体投放平台偏好方面，双微、小红书、抖音在品牌账号数量和投入金额上均具有明显优势。当然，各个子行业的偏好略有不同。其中，美妆日化客户偏爱小红书，餐饮行业更关注抖音，母婴行业更看好淘宝专家。
新快消品牌从传统的双微发发展到以短视频为主的组合发。自短视频爆发以来，用户触媒习惯和流量低谷发生了翻天覆地的新变化，相应地，广告主也被推向了短视频平台。数据显示，48%的广告主在选择微博投放时也会选择抖音，31%的广告主同时选择小红书；此外，在选择微信时，42%的广告主会选择抖音。29%的人也会选择小红书平台。
跨平台组合成为90%以上广告主的选择。
不同的平台有不同的调性，不同的产品逻辑，不同的用户特征，所以多个平台的组合可以相得益彰。数据显示短视频优化，90%以上的广告主同时选择多个平台进行多维立体联合投放，从而扩大品牌知名度和影响力，增加产品种植的覆盖面和频次。美妆和日化广告主喜欢抖音+B站+微博的组合。
4、新快消品品牌发布时间偏好。发帖高峰期集中在18-21日，妈妈和宝宝比美妆早一个小时左右。
在新快消行业开户时，发帖时间基本符合消费者的触媒时间偏好和日常作息习惯。第一个发帖高峰期集中在用户的午餐时间，即12点，第二个高峰出现在晚上18-21点。其中，母婴一般先于美容、美妆、食品饮料行业。将近一小时左右。这基本符合观众用户的日常习惯。
综上所述，新快消品牌的整体投放特点如下：
3. 新的快速消费品上市增长方法论
1.平台选择优化方法
1、在强覆盖需求的投放上，我们更倾向于选择微博和抖音；2、在寻求与目标受众更深层次的互动时，短视频平台更具优势；3、小红书、短视频更容易引发用户讨论产品，种草能力更强。
2.账户筛选优化方法
由于平台调性的不同，各个平台互动率高的视频类型也有一定的差异。不过整体来说，抖音和快手主打展示型，B站主打修身型。
3、其他优化方法的分析建议总结如下：
1.效果评价优化方法。微信和B站发布的广告与普通的广告差异最小，效果相对稳定；2.平台搭配优化方法。双微、抖音、B站互补性强，适合联合发货；3. 账户研究的指数筛选。账号受众匹配、影响力、互动性和受众粘性是效果转化的最大影响因素；4.账户类型组合优化方法。美妆娱乐账号可替换性强；5、时间优化法；6、图文内容优化策略。除了产品的物理属性外，具有价值引导和满意度积分的内容更有影响力；7. 短视频内容优化策略。短视频越适合使用场景，越能引起用户的兴趣和尝试；8、优化投放策略。相比图文广告，短视频广告更容易被人记住，更容易产生购买欲，最好达到2-3次；
综上，对于配送平台的相关建议：快消品品牌可以通过多平台整合、协同配送实现全网突破。
其中，小红书可以根据品牌的行业属性进行针对性的选择。双微+抖音快手B站在活跃时长上互补，可组合投放；无论是短视频引起消费者购买兴趣还是实际转化，效果都不错，快消品品牌应该加大短视频的投放。
同时，对于新的快速消费品，我们将投资的增长方法总结如下。
4、快消品短视频营销新趋势
趋势一、KOL下沉
内容门槛的降低和智能分发的双重作用，推动了KOL的下沉和KOC的崛起。
这是一个普通人可以通过BGM、特效、工具产生“精彩内容”的时代；智能算法分发和推荐机制，让用户内容消费更加精细化，让每个人都成为小圈子里的“KOL”。KOL的精细化和下沉，KOC在双重作用下的强势崛起是大势所趋。
KOC快速崛起，红利期明显，但窗口期也短
趋势二、集成交付
“KOX”的联合推出，为新快消带来了更有效的“跟风”模式。从影响力来看，KOL可以快速建立品牌知名度，让更多用户了解一个产品网站优化，KOS在项目中起到跟风的作用，KOC更贴近普通消费者，便于用户进行深入渗透。
趋势三、系统辅助
系统化的采购已经成为在尘土飞扬的社交媒体环境中快速突破的效率和效果保障。
趋势四、数据赋能
流量红利逐渐消失，数据是新快消品营销获得新增长的必备工具
并不是所有的 KOL 投资都能获得与投资相匹配的价值。广告主应该如何衡量KOL的投资价值？如何在每次社交媒体发布中选择合适的KOL并用好他们？真实透明的数据监测和数据引导尤为重要。
第四部分结束。
对于新一代快销产品，所需的基本技能如下：
《新快消短视频营销白皮书》由微博依平台业务交易信息和数据分析制作分享。我们希望通过提供力所能及的商业信息价值，进一步帮助企业解决自身问题，提升行业整体健康度，助力行业发展。
